受到疫情衝擊，虛實整合的銷售模式日益受到品牌商、廣告主與行銷業者重視，行銷科技(Martech)領域也趁勢而起，如果要精準掌握消費者的輪廓，勢必得善用自動化、數據化、整合化的能力，其中Cookieless、no-code、D2C堪稱近期行銷科技產業最重要的三個關鍵字。
保護個資至上 統整數據將是致勝關鍵
使用網路的人一定都有發現，第一次進入網頁時都會跳出視窗、詢問用戶是否「同意使用cookie」，這與個人資料保護有密切關係。事實上，歐盟自2016年起通過《一般資料保護規範》(General Data Protection Regulation, GDPR)後，各國相繼跟進，包括谷歌(Google)、蘋果(Apple)、臉書(Facecook)等網路巨擘也都達成共識，將共同推動Cookieless的新時代。
所謂的Cookieless，意指網站除了必要的Cookie之外，如果要蒐集或追蹤使用者行為而使用Cookie時，必須明確取得使用者同意，不能再偷偷摸摸蒐集、或採取矇騙的手法讓使用者同意被追蹤。
Cookieless不僅意味著個人隱私權抬頭、跟第三方Cookie說再見，也代表著沒有特定業者能夠主宰數據，過去行銷科技業者能夠輕易跨屏、跨域進行個人化追蹤，但在進入Cookieless時代後，數據將是分散在不同業者手上，如何與其他業者合縱連橫，將斷裂的數據進行統整，將是後續能否在市場上勝出的關鍵。
面對此一趨勢，品牌商有兩種選擇，其一是自建內容數據平台及產品數據平台，整合成顧客數據平台(Customer Data Platform, CDP)，但需要在消費者所有線上與線下的接觸點蒐集行為，勢將投入極高的人力與成本，一般來說只有大型品牌業者較有此資源；至於中小型業者則會與外部的行銷科技公司合作，從電子郵件、社交媒體、網站、POS機台等消費者歷程中留下的足跡，搭配商品特徵之間的關聯，試著拼湊出完整的消費者圖像，並進一步發現其潛在的購買意圖。
不會寫程式也能上手 無程式碼開發成顯學
另一個在行銷科技很夯的字眼，就是無程式碼/低程式碼(No Code/Low Code)的趨勢。所謂的no code/low code，就是一般人即使不會寫程式，或者只會簡單的觀念或編碼能力，也能透過簡易的使用介面進行創新、創作與創造。
行銷科技之父Soctt Brinker就認為，no code最重要的內涵包括自動化(Automation)、擴增力(Augmentation)、整合力(Integration)，其中自動化就是讓處理機制與相關流程得以自動化，擴增力則是賦予創造或分析的新力量，整合力可將個人工具及數據緊密連結，進行跨域創作及整合。
如果說Cookieless屬於一種數據的民主化，那麼no code/low code就像是程式碼的平民化，過去像是構建網頁、制訂工作流程、數據分析等工作，必須交由工程師或專家來解決，但現在出現了許多no code/low code的開發工具或雲端服務，其採用人工智慧的工具，搭配圖像化、模組化的簡易使用介面，可幫助行銷人員來生成或創作頗具專業水準的數位產品，不管是建置網站、自動生成影片、作曲、藝術創作都難不倒，甚至可以解決許多工作流程的問題。
對行銷科技領域來說，no code/low code的出現可以說是改變了整個產業的生態，大幅提升生產力、敏捷性與服務能量。過去團隊必須等待內部工程師或外部的開發人員有空檔才能排程，但現在沒有技術背景的員工也能自己來處理，利用直覺的拖放功能與友善介面，就能為多個平台開發應用程式，遇到劇烈的產業變化時，也能快速回應市場及客戶，調整並擴充新的應用程式，相較於傳統的軟體開發費時費力又昂貴，no code/low code可以說是經濟實惠、省時省力、進入門檻又低的選擇。
跳過中間商 直客行銷成品牌首要之務
在全通路(Omni-channel)行銷、線上與線下融合(OMO)的大趨勢下，品牌業者為了強化數據與顧客關係的主導權，紛紛跳過平台業者，藉以降低數位廣告的投入成本，同時強化品牌黏著度，從B2B2C轉向直接面對消費者(Direct to Consumer, D2C)的商業模式。
事實上，D2C這種模式早已存在多時，但在大平台崛起之下，長期以來許多品牌官網都只是聊備一格，多數品牌的線上銷售通路還是仰賴電商平台、社群平台或新型態的直播通路，等於將消費者使用行為的關鍵數據拱手讓人。
現在愈來愈多品牌意識到，D2C真正的決戰點在於數位世界，如何洞察更細緻的顧客需求，進而提供更好的品牌體驗和價值，才是最後贏家。要做到這點，必須避開中間的「經銷商」，讓企業更能控制商品的製造和行銷成本，也較能避免競爭對手發動價格戰爭搶客戶的可能性。
另一方面，D2C能提供顧客更完整的的消費體驗，不管是品牌形象的塑造、行銷賣點的凸顯、引導進入購物情境、與客戶的直接聯繫互動等，都能自行掌握，品牌商就更能獲取優質的客戶數據，針對高忠誠度與高貢獻度的顧客，提供個人化體驗或再行銷等手法，藉以提高平均單價並獲取更高的利潤。
在疫情期間，虛實整合的銷售模式在全球已經帶動新一波產業浪潮，兼具電商與實體通路的業者成長率高於純電商，反觀實體通路的業績則是持續下滑，品牌業者擁抱D2C幾乎已是無可抵擋的趨勢，不僅大型跨國品牌跳過中間商直接銷售給顧客，包括製造廠、網路原生品牌也都透過DTC的直營模式搶灘市場。
以大型跨國品牌為例，如Nike、可口可樂、IKEA、Levi’s等都積極投入D2C的經營，包括成立自家電商、提供會員計畫、個人化訂製服務、特別的數位體驗等。以Nike為例，自2019年起就終止與亞馬遜與其他電商平台的合作，目前D2C已占整體營業額的三成以上。
在D2C浪潮下，企業首要之務就是強化第一方數據的蒐集與分析，並將分散各處的顧客數據整合到單一平台，其次要重新設計工作流程，第三是在各種接觸客戶的管道中，善用各自的優勢，傳遞差異化的品牌價值，實踐個人化精準溝通，才有機會在全新的數位經濟時代中搶得先機。
