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訂價是科學?還是藝術?

文‧萬岳憲 發布日期:2020/03/12 關鍵字:4P訂價價值主張感質Qualia資策會MIC

法國有句諺語:「價格終會被遺忘,只有產品的品質還在。」消費者對價格的記憶是短暫的,但是低價劣質產品遺留的挫敗感,會形成難忘的記憶,投射為對品牌形象的厭惡;高價優質產品與良好的售後服務,才是形塑消費者持續正向價值認知的決定性因素。專業的產品經理,必須完美展現產品能給予顧客的價值,同時轉移消費者心中的「價格探照燈」。

俄羅斯有一句諺語:「市場上有兩個類型的傻瓜,一個是開價過高,另一個開價太低。」

大多數的產品經理,都很熟悉行銷4P模型:「產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)」,但是如果再進一步詢問,這四個因素的優先排列順序,就會發現「價格」經常被排在最後,這並不表示產品經理不重視價格,而是價格能夠被討論的空間很少,多數企業在新產品上市前,習慣以「成本加價法」的概念訂價,在至少不能虧本的最高指導原則下,為行銷業務團隊訂定價格銷售底線,業務只能以有限的價格空間與通路商談判,通路商最後也只能以更有限的價格空間,與競爭者在消費市場紅海廝殺。

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