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神經行銷 信不信由你

文‧萬岳憲 發布日期:2020/10/19 關鍵字:神經行銷潛意識行銷SST

新產品上市前,或是產品銷售數字不如預期時,行銷團隊通常會使用問卷調查、街頭訪談或焦點團體座談等調查方法,企圖瞭解消費者的購買動機與行為。這些行之有年的研究方法,在傳統媒體盛行的年代,因為消費者接收產品訊息的管道有限制,研究者可以運用量化驗證和質化分析,側寫消費者的行為與動機,就算是最後的調查結果,與消費者心中真正的想法,還是有一段距離,但也是比完全都不知道的好。

如今,在網路自媒體當道的數位經濟時代,消費者接收產品訊息的管道多元複雜,品牌忠誠度愈來愈低,影響消費者認知品牌的主要因素,也已經被社群媒體取代,消費者對於品牌情感的連結,不再完全受到傳統媒體的價值傳遞影響,反而是受到網路社群參與強弱程度的影響。所以,有部分學者開始懷疑,傳統的消費者行為研究方法,在網路經濟的時代,是不是真的能夠探索到消費者的品牌認知與購買動機。

2002年荷蘭鹿特丹管理學院教授Ale Smidts,提出「神經行銷」(Neuromarketing)的概念,他認為人們的消費決策是受到潛意識的影響,十次消費有九次是被潛意識引導產生的,人們沒有辦法自主性的決定購買動機,也不知道什麼時候會被潛意識影響。因此,想要瞭解消費者的購買動機與行為,就不能再依賴傳統的行銷策略,而是要跨入「潛意識行銷」,運用功能性核磁共振造影(fMRI)、腦波電圖(EEG)、腦磁圖(MEG)、皮膚電導反應(SCR)、眼球追蹤等技術,深入挖掘消費者的潛意識想法,再提供給企業作為擬定市場行銷策略的參考資訊。

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