蘋果(Apple)執行長Tim Cook新官上任的首要任務，就是跳脫機上盒形式的Apple TV產品框架，加速電視形式Apple TV的誕生，將觸角正式延伸至智慧電視(Smart TV)領域；與此同時，Google也積極透過收購摩托羅拉行動事業部門(Motorola Mobility)，與釋出新版Android軟體開發套件(SDK)，來厚實Google TV的軟硬體實力，並拉攏電視品牌廠。顯見Google與蘋果的新一波激戰，已在智慧電視領域開打。
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| 資策會MIC產業分析師詹馥駿表示，Google可透過摩托羅拉行動事業部於Android作業系統中布局各式無線影音傳輸方式，提升與其他行動裝置的互聯性，加快實現以電視產品為主的多螢合一無縫顯示。 |
據路透社、華爾街日報等外電消息指出，上市風聲不絕於耳的Apple TV，即將於明年推出，可望以搭載50吋液晶顯示器(LCD)螢幕的規格呈現，並整合智慧電視及蘋果雲端iCloud等功能，預期該產品將複製iPhone的成功經驗，在明年的智慧電視市場颳起一陣旋風。
資策會MIC資深產業分析師李建勳表示，以蘋果如今的品牌影響力，若電視形式的Apple TV果真於明年問世，極有可能重演iPhone、iPad所帶動的風潮，進而加快整體智慧電視的普及速度。特別是蘋果迷高度的品牌忠誠度，相信搶占5～10%的市占率應不成問題，對目前已拿下智慧電視全球20%市占的三星(Samsung)而言，勢將成為心頭大患，遑論對索尼(Sony)、樂金(LG)和Vizio等電視品牌廠所造成的衝擊。
因此，面對新一代Apple TV來勢洶洶，勢將迫使其他電視品牌廠往Google靠攏，以尋求強大的軟體加值能力，形塑出足以抗衡蘋果的產品服務。如此一來，將使Google與蘋果在智慧型手機平台的激烈戰火，蔓延至智慧電視領域。
資策會MIC產業分析師詹馥駿分析，Google對Google TV/Android TV等產品發展向來非常積極，不論是日前購併摩托羅拉行動事業部門，吃下該公司在北美數位電視設備市場穩居龍頭的機上盒(STB)部門，一舉提升硬體能力；以及近日針對第二代Google TV發布新版Android SDK，進一步加速各種電視應用程式的開發，厚植後端服務，在在窺見Google欲切入電視市場的企圖心。若未來新一代Apple TV帶來市場擠壓效應，促使電視品牌廠紛紛轉進Google陣營，Android作業系統將可在智慧電視市場遍地開花，重現其在智慧型手機及平板裝置市場的榮景。
不過，智慧電視的發展目前仍有眾多窒礙，包括總體經濟面不佳、智慧電視與傳統電視價差仍高，以及應用程式數量與便利性尚待時間發酵，導致吸引消費者的誘因尚未成形。詹馥駿認為，智慧電視要複製智慧型手機的成功模式仍有一段差距，消費者會覺得智慧電視不見得是一項新穎設計，與智慧型手機及平板裝置的分野尚無法突顯，且價格仍高居不下，從而消弱購買慾。
另一方面，電視服務市場較電信市場複雜許多，各國廣電法規一般也較電信法規嚴格，加上電視內容具有區域或本土化特性，故智慧電視須針對各地市場進行調整，無法一體適用，勢將為品牌商的推展帶來更多困難。
詹馥駿強調，如何展現獨一無二的智慧電視內容，並迎合區域性需求，將是未來市場普及的關鍵挑戰，而值此Google與蘋果的熱戰醞釀之際，短期內各國品牌廠競相投入開發，勢必有助於智慧電視市場增溫。但就長期發展來看，目前整個供應鏈雖已完備，但消費者卻仍持續觀望中，致使市場滲透率在2011年無法大幅提升，所以，智慧電視或聯網電視取代傳統電視之路仍是滿布荊棘。
